La IA está entrando en el marketing y comunicación política de la misma forma en que lo hicieron antes la internet, redes sociales y, mucho antes, la televisión, radio y demás avances: primero como curiosidad, luego como una novedad, después como ventaja competitiva para unos pocos y, finalmente, como una herramienta indispensable y sería un error reducir el debate a deepfakes, los bots, las noticias falsas y los peligros que tenemos delante, aclaro: no trato de minimizar esos riesgos, son reales y no hay forma de negarlos, pero las oportunidades también existen y el impacto será mucho más profundo que una simple elección entre una IA que salvará la democracia y otra que la destruirá.
Esa es, precisamente, la falsa dicotomía. No existen dos caminos separados, sino una misma tecnología capaz de producir resultados positivos y negativos al mismo tiempo. Por eso debemos analizarla en al menos tres dimensiones: democratización, amenaza y solución.
Democratizar la política
Hasta hace pocos años, una campaña necesitaba equipos relativamente grandes y presupuestos importantes para investigar al electorado, analizar estudios, producir fotografías y videos, elaborar discursos, diseñar publicidad y adaptar sus mensajes a diferentes públicos.
La IA está reduciendo esas barreras de entrada.
Hoy, un candidato independiente, un pequeño partido o un movimiento ciudadano pueden acceder a capacidades de análisis y producción que antes estaban reservadas a organizaciones con muchos más recursos. Un equipo reducido puede estudiar miles de conversaciones públicas, analizar documentos, traducir contenidos, producir materiales audiovisuales e identificar preocupaciones recurrentes.
Eso representa una auténtica democratización del marketing político.
También puede transformar la relación del ciudadano con la información. Durante décadas hemos hablado de la necesidad de formar votantes informados, pero una parte importante de la información política sigue llegando filtrada por medios de comunicación, partidos y equipos de campaña.
La IA permite ahora que una persona compare propuestas, investigue antecedentes, interprete encuestas, consulte programas de gobierno y construya su propio criterio con una independencia que antes resultaba mucho más difícil.
Algo parecido ocurre con la investigación política.
Encuestas, grupos focales y estudios de opinión siguen siendo herramientas fundamentales, pero tienen costos y limitaciones. La IA permite procesar cantidades de información que antes habrían requerido enormes equipos humanos.
“Sin investigación no hay estrategia” reza la máxima. Si estas nuevas herramientas permiten analizar mejor la realidad, encontrar patrones y comprender preocupaciones sociales, mejorar la calidad de una estrategia y, eventualmente, de la propia conversación política, sea bien recibida, pues bien utilizada la IA puede acercar la política a las personas, pero existe otra cara de la moneda.
Entre la persuasión y la manipulación
El marketing político, igual que la publicidad, siempre ha buscado persuadir. Eso no es necesariamente negativo. La democracia necesita persuasión del mismo modo que de la negociación, prueba de ello es que uno y otro son inseparables, llegando a ser prácticamente sinónimos en algunas ocasiones.
Políticos, estrategas, publicistas y activistas han utilizado emociones, símbolos, aspiraciones, miedos y deseos mucho antes de que existieran las computadoras. La diferencia la escala, precisión y eficiencia que las nuevas tecnologías nos ponen al alcance.
Existe una enorme distancia entre preguntarse: ¿Qué preocupa al ciudadano? y preguntarse: ¿Qué debemos hacer para modificar su comportamiento a nuestra voluntad?
La hiperpersonalización puede hacer que esa frontera sea cada vez más difícil de distinguir.
Si una campaña posee suficientes datos sobre una persona o un segmento de población, puede construir mensajes específicamente diseñados alrededor de sus intereses, preocupaciones y vulnerabilidades.
El problema no es que cada ciudadano reciba un mensaje diferente. El problema comienza cuando esos mensajes buscan deliberadamente explotar el miedo, fomentar el odio, polarizar, desinformar o difamar.
A esto se debe sumar algo que hace pocos años parecía ciencia ficción: redes de perfiles artificiales capaces de operar de manera permanente, generar conversaciones, defender candidatos, atacar adversarios y producir contenido prácticamente sin descanso hasta la infoxicación.Imágenes falsas, clonación de voz, deepfakes, desinformación automática y contenidos producidos a una velocidad muy superior a nuestra capacidad humana para verificarlos que pueden sumergir un proceso electoral en una bruma donde sea imposible distinguir lo real de lo falso.
Una democracia puede sobrevivir a la mentira y a la campaña sucia. Lo ha hecho muchas veces. Lo que resulta mucho más peligroso es perder la capacidad de distinguir lo verdadero de lo falso, especialmente cuando los mensajes están diseñados específicamente para que una determinada persona los crea.
La combinación de datos personales, hiperpersonalización, automatización y desinformación puede convertirse en una herramienta extremadamente poderosa que puede ser utilizada desde el poder para manipular sistemáticamente la percepción de una población, pero también puede utilizarse desde fuera para polarizar sociedades, erosionar la confianza en las instituciones o desestabilizar gobiernos.
La misma tecnología puede servir para controlar una sociedad o para atacarla.
Una falsa dicotomía
Aquí aparece el verdadero problema.
No existe una IA buena y otra mala. Existe una tecnología con capacidades que pueden utilizarse de diferentes maneras.
La misma herramienta que permite a una campaña pequeña conocer mejor a sus electores permite a otra intentar manipularlos. La misma automatización que reduce los costos de producción permite fabricar desinformación a escala industrial. La misma capacidad que ayuda a comprender preocupaciones sociales puede utilizarse para explotar los miedos de una población.
No podemos separar quirúrgicamente las oportunidades de los peligros porque ambos nacen de las mismas capacidades tecnológicas.
No hay dos caminos entre los que podamos escoger. Hay un solo camino y lleva consigo ambas posibilidades.
Por eso la discusión no debería centrarse en cómo eliminar completamente el riesgo. Eso probablemente sea imposible.
La verdadera pregunta es cómo construir reglas, instituciones y mecanismos de defensa que permitan aprovechar estas capacidades sin dejar indefensos a los ciudadanos.
La salida también puede ser la IA
Intentar detener la inteligencia artificial tampoco parece una alternativa realista.
El genio ya salió de la botella.
Las empresas saben que ralentizar el desarrollo significa ceder ventaja a sus competidores. Un país que imponga restricciones extremas puede simplemente provocar que la investigación y las empresas se trasladen hacia lugares con menor regulación.
Incluso desde una perspectiva geopolítica, resulta difícil imaginar que las grandes potencias acepten voluntariamente detener su desarrollo mientras sus competidores continúan avanzando.
Paradójicamente, podemos estar entrando en un futuro en el que la propia IA sea una de las principales herramientas para defendernos de los abusos cometidos con IA.
La misma tecnología que genera desinformación puede ayudar a detectarla.
Puede localizar redes artificiales, identificar patrones de comportamiento coordinado, comparar imágenes y videos, detectar manipulaciones, verificar afirmaciones y descubrir campañas diseñadas para fabricar artificialmente una percepción pública.
También puede fortalecer al ciudadano.
Podemos imaginar sistemas capaces de comparar las promesas actuales de un candidato con posiciones anteriores, analizar programas de gobierno, identificar contradicciones, explicar una propuesta fiscal en lenguaje sencillo o permitir que cualquier persona consulte cientos de páginas de documentos electorales mediante una conversación.
La IA podría convertirse en una herramienta permanente de verificación en la palma de la mano.
Pero existe una condición indispensable: una ciudadanía educada para utilizarla.
No podemos defender la democracia exclusivamente mediante tecnología si los ciudadanos no tienen las herramientas necesarias para cuestionar contenidos, verificar afirmaciones y reconocer cuándo están interactuando con sistemas artificiales.
Las campañas deben poder utilizar IA, pero el ciudadano debería saber cuándo un contenido fue generado artificialmente, quién lo financia y quién está detrás de él.
La transparencia no debe convertirse en un obstáculo para la innovación. Debe convertirse en su complemento.
Porque, al final, el problema no es realmente la inteligencia artificial. El problema continúa siendo el ser humano que decide cómo utilizarla.
La inteligencia artificial amplificará la política. Amplificará nuestra capacidad de escuchar, pero también nuestra capacidad de vigilar; nuestra posibilidad de informar, pero también nuestra capacidad de engañar.
Permitirá que organizaciones pequeñas compitan con estructuras poderosas, pero también dará enormes capacidades a quienes posean más datos, infraestructura y recursos.
Si observamos la historia, desde el fuego y la escritura hasta internet y ahora la inteligencia artificial, encontraremos algo en común: la tecnología nos permite hacer las cosas de una manera más eficiente, tanto para bien como para mal.
La tecnología no decide, la decisión y la responsabilidad sobre nuestro futuro, como siempre, seguirán siendo nuestras.
Jorge Porras Cartín
Consultor en Comunicación Política y Analista.
Trabajo en análisis político, estrategia y comunicación, con un enfoque en democracia, tecnología y gobernanza
